から続く。
この本では、1981年以降の生まれをバブル後世代と呼んでいる。
バブル崩壊後に中学入学、という世代。
ポケベルから携帯電話・PHSへ。
インターネットの掲示板や、今のSNSなどを積極的に取り入れた最初の世代にも重なる。
僕は1976年生まれなので、この世代からちょっと上。
中学に入った年はF1のNA元年で・・・というのはあまり関係ないが、日本がバブルでF1のオーナーが次々日本人になっていった時代だった。
確かに、このときは日本も明るかったかな(笑)。
大学に入った年はまだポケベル時代。広末涼子がデビューしてポケベルのCMをやっていた。
インターネットはまだまだ一部で、大学に行かないとパソコンには触れなかった。
親父が物好きだったのでパソコン通信を始める道具は簡単に揃ったけど。
ま、それより５歳以上離れているということ。
この世代の消費マインドは、次の２つだとまとめている。
「バンドワゴン消費マインド」と「みせびらかし消費マインド」
バンドワゴンは「同じ商品サービスを消費する人が多ければ多いほど、自分がその財を消費することの効用が高まる」ということ。
つまり、他人がもっているもの、欲しがっているものが欲しいという流行に乗っていく心理。
「＝行列のできる店に入りたくなる効果」と書かれている。
「周りの口コミや評判を参考にして選ぶ」
「商品を選ぶとき、他人にどうみられているかが気になる」
という人が多いそうだ。
ナイキブームの時にエアマックス狩りといった事件も起きている。
「みせびらかし消費」とは、読んで字の如く。
他人がうらやましがることで効果が高まる、ということ。
うらやましがってもらうためにモノを買う。
上昇志向、他者志向、競争志向というものが、バブル前世代に対して相対的に高いことが背景にあるという。
ここまで読むと、この２つの消費マインドは「消費」に走りそうに思うのだが、実際には消費抑制になっているそうだ。
「バンドワゴン消費マインド」に対しては、現在ではバンドワゴン効果のある商品サービスの提供が難しくなったと書いている。同世代のみんなが乗って行けるような流行が少なくなってきたという。これは実感するところがある。
背景を見ると、バブル後世代は幼少期にいろんなブームに乗ってきて、その中心にいる例が多かったが、社会人になってから自分らが主役となる流行やブームがあまりない。
「たまごっち」や「セーラームーン」「ポケモン」「ブルセラ」「ルーズソックス」は自分たちがトレンドだったが、「新人類」の社会人デビューを果たし、今「アラフォー」「負け犬」になっている流行の中心はもっと前の世代。
この世代のお金の使い道、が示せていないし示されていないということか。
消費者の選択の多様化や趣味化が進み、供給者の多品種少量化の供給技術が高度化し、過度な多様化がバンドワゴン効果の成立を難しくしている、という。
「外すとバカにされるから、流行とかは追わないようにしている」
という声があるように、他人がどう思うか、バカにされないか、という他人依存の意識が強い。
「みせびらかし消費マインド」
→みせびらかす相手が購入できないことが前提。
→少し無理してローンで買えるような商品サービスはみせびらかすことができないので欲望の対象になりにくい。
逆に、無理してローンまで組んで買う行為は、仲間からの非難の対象になる。
「バカじゃないの」
こうした情報がネットで瞬時に共有されてしまう。
（これが表題につながるのだな）
たとえば自動車が欲しくても、まずは他人や仲間にどう思われるかが選択基準になる。
この段階で「収入に見合わない」「デフレの時代に割高なローンを組むなんて」「ネットで評判がよくない」というみせびらかしの効用を下げる情報が入るとバブル後世代は購入をやめてしまう。
劣等感の裏返しでもっているプライドが、仲間から非難されることを許さないので、したがって「欲しいものがない」と開き直るか、唯一、お金そのものをみせびらかすしかない。
消費欲望があまりにも他者依存。
「他人がどう思うか」「他人にどうみせたいか」
が先行すると他人に評価されないものは欲しいとは思わない。
また、周りの目を気にしすぎて、自らの購入目的が曖昧になり、購入動機が弱くなり買えなくなる。
というここまでの話にとても納得。
ネガティブな話は広まるのが速い。
「こんな時代にクルマを買うなんて」と一人が言ったら友達みんなが同じように思ってしまう。いや、思ってるんじゃないかな、と考えてしまう。そこに情報の広まるスピードが重なったらもう終了。
２ちゃんねるとかを見てもわかるように、否定意見って言いやすいんだよね。これは実際。
でも、一人が否定しても全員がそうかというとそうでもないのだが、一人の意見がみんなの意見だと感じてしまうのも心理。
僕自身は周りに合わせて何か買う、ということは嫌いなのでやらない。
たまに自分が検討した上で選んだものが、他の人にも人気があったりすることはあるけど(笑)。
流行ってるよー、というものに後から乗っかるのはいやだ。自分で流行らせたい。
これは世代が違うということとは別の次元だろうが。
さらに、こういう背景もあるそうだ。
この世代はディスインフレ世代だということ。
この本が出てすぐに「デフレ」も宣言されてしまったが、インフレではないのだ。
ゲーム機、情報家電、（パソコンも）、量産効果によって低価格化が進行する性格をもって、
待てば安く買える商品サービスである。
バブル後世代は、発売後すぐに買うよりも待ったほうが得をした経験をしている。
したがって、この世代は経験的に消費よりも貯蓄、現在よりも将来を選好する動機づけが強化されている。
ローンを組んで今買うと、商品の価値が下がって余計に金利を払うことに。
確かに。これで高い物を買えってのも無茶かもなぁ。
さて、こういう背景を持って生きてきた世代にどうやって物を売るのか？
それは次の章。
 | 「嫌消費」世代の研究――経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち (2009/11/13) 松田 久一 商品詳細を見る |
]]>
